La mayoría de los cambios de imagen no fracasan porque los responsables hayan cambiado el logotipo. Fracasan porque los responsables han perdido la confianza, la creatividad, las relaciones y la experiencia que antes representaba el nombre.
Por Gabe Rizzi, Presidente de ALTOUR
En nuestro sector, casi cada semana se anuncian cambios de marca e integraciones. Nuevo nombre. Nuevo logotipo. Nueva página web. Nuevo comunicado de prensa. Y luego todo el mundo pasa al siguiente titular.
Ahí es cuando suele empezar el verdadero trabajo y donde muchas buenas empresas pierden, sin que nadie se dé cuenta, aquello que las hacía valiosas en un principio.
Esto es lo que los líderes no suelen decir en voz alta con la frecuencia que deberían: una marca no es su nombre, ni su logotipo, ni su identidad visual. Una marca es la suma de la confianza, las relaciones, los comportamientos, la experiencia, la creatividad, el trato personalizado y la atención que la gente percibe cuando trabaja contigo. Si cambias el nombre, solo cambias el envoltorio. Si pierdes esas cualidades, has perdido el negocio.
Esto me toca de cerca. Your Event Solutions (YES), la empresa especializada en reuniones y eventos que Sue Gill fundó hace 25 años en el Reino Unido, acaba de pasar a formar parte de ALTOUR. Durante un cuarto de siglo, YES se ha ganado su reputación tal y como siempre se construyen las verdaderas marcas: a través de la creatividad, el servicio personalizado, una mentalidad emprendedora, relaciones sólidas con los clientes, conocimientos especializados y la capacidad de resolver un problema antes de que el cliente se dé cuenta. Esas cualidades son la marca. Las tres letras eran solo una abreviatura.
Para los compañeros líderes que se enfrentan a un cambio de imagen, una integración o el anuncio de una fusión o adquisición, hay cuatro principios que guían nuestro enfoque:
1. Retén a la gente en la que confías, o no habrás conseguido nada
En un negocio especializado, el balance se mueve de un lado a otro.
Es ese compañero que recuerda por qué un lugar concreto no sirve para un cliente en particular. El productor que se adelanta a un problema antes de que nadie se dé cuenta. El responsable de cuentas que puede coger el teléfono y tener una charla sincera sobre el alcance del proyecto, porque ya se ha ganado la confianza.
Ese tipo de reputación tarda años en construirse y semanas en perderse. Cuando esa gente se va, el valor de la empresa se va con ellos, independientemente de lo que ponga en la puerta.
Si tu plan de integración no empieza por retener a las personas que han dado valor a la marca, no tienes un plan de integración. Lo que tienes es un proyecto para cambiar de nombre. Dales una razón para que vean su futuro en la empresa. Respeta su criterio. Invierte en ellos e involúcralos en la configuración de la transición. Y luego, pon en práctica lo que te digan.
2. Asegúrate de que el crecimiento potencie las cualidades que acabas de adquirir, en lugar de ahogarlas
Se supone que la escala hace que la gente buena sea más rápida, más ágil y más eficaz. De eso se trata, en definitiva.
Una plataforma global ofrece a una empresa especializada ventajas reales, como mercados más amplios, relaciones más sólidas con los proveedores, mejor tecnología y un mayor poder de compra; recursos que nunca podría conseguir por sí sola. Esas ventajas son reales y cuentan.
Pero si cada respuesta a un cliente, cada decisión creativa y cada decisión discrecional tiene que pasar por tres niveles de aprobación, esa capacidad de respuesta que hacía especial a la empresa se irá apagando poco a poco. Los clientes lo notan mucho antes de que nadie lo mida, y lo mismo les pasa a los que hacen el trabajo.
Los sistemas comunes tienen su lugar, al igual que los estándares compartidos. Pero si ganamos en el proceso y perdemos la capacidad de adaptación, la creatividad y la cercanía con los clientes, habremos ganado la batalla equivocada. La función de una organización más grande es dar espacio a la experiencia para que se desarrolle, no frenarla en nombre de la coherencia.
3. Evalúa la transición en función de lo que los clientes y los empleados siguen reconociendo
Cada cambio de imagen viene acompañado de una lista de comprobación, señalización, firmas de correo electrónico, plantillas, documentos legales y páginas web. Todos esos son logros visibles, pero no son los que más importan.
La verdadera medida es más sencilla. Tras el cambio, ¿siguen los clientes reconociendo la capacidad de respuesta, la creatividad y la atención personalizada por las que se decantaron? ¿Siguen los empleados reconociendo la cultura que les hizo quedarse? Si la respuesta es sí, la marca está intacta y es más fuerte, porque ahora se apoya en una plataforma más amplia. Si no es así, ningún logotipo va a salvarla.
Comunica las novedades con antelación y sé específico sobre lo que cambia y lo que no. Asigna responsables claros para cada detalle y sigue escuchando después del anuncio. Las señales que captes en los primeros 90 días te dirán cómo está afectando tu integración a la marca.
4. Deja que la organización más grande se transforme gracias a lo que acaba de adquirir
Esta es la parte en la que la mayoría de los adquirentes se equivocan, según mi experiencia. Dan por hecho que el aprendizaje es un proceso unidireccional.
Nunca es así. En un negocio especializado, a menudo hay cualidades que la gran empresa necesita: relaciones más cercanas, una toma de decisiones más rápida, instintos creativos más agudos o una experiencia de servicio más personal. Antes de sustituir una forma de trabajar ya consolidada por el estándar corporativo, entiende por qué funcionaba esa forma de trabajar. Algunas de esas cualidades deberían adoptarse en toda la empresa, no descartarse.
La humildad por parte de los líderes no es algo que esté de más aquí. Es la diferencia entre una integración que impulsa a toda la empresa y otra que, sin que nadie se dé cuenta, arrastra a una gran marca especializada hacia la mediocridad.
La verdadera prueba de un cambio de imagen
Para ALTOUR, la tarea para el próximo año es clara, aunque no sea fácil. Mantener la creatividad, el trato personalizado, el espíritu emprendedor y la experiencia especializada que Sue Gill y su equipo han ido construyendo a lo largo de 25 años. Dar a esas cualidades una plataforma más amplia, mejores herramientas y un mercado más amplio, sin que pierdan ni un ápice de su esencia.
Los que crearon la marca original deberían fijarse en cómo funciona el negocio dentro de un año y verse reflejados en él.
Cambia el nombre. Pero no cambies lo que hizo que ese nombre fuera importante.
